FASHION FILMS

Pareciera ser que la tónica de las marcas de moda hoy en día es complementar su estrategia comunicacional con contenido audiovisual, y no es casualidad. Los Fashion Films son la clave para llegar al público de hoy en día, a los Millennian, aquellos que crecieron con internet, y por tanto, buscan y viralizan contenido por las redes sociales. Es esta generación la más reticente a la publicidad, es esta, la que está cambiando el panorama de cómo se comunica y genera contenido. Ya no es suficiente la publicidad que apunta a los aspiracional y a lo nuevo, a las prendas con logos que se respaldan con un estilo de vida representativo (bastante bullado ha sido la crisis de GAP o los cambios direccionales de las grandes J Crew y American Apparel), lo que llama la atención para la generación Y es el contraste entre el impacto y lo básico.

Vivimos en un mundo tan cambiante y rápido que las tendencias se diluyen apenas salen a la esfera de internet, y bien lo sabemos los de nuestra generación, el haber crecido con internet, nos hace conocer las pautas que hay detrás de esta y sus usos en la industria como si fueran parte de nuestro proceso mental diario, el consumo de las tecnologías y las redes sociales está tan internalizado en cada uno de nosotros que ya nada es novedoso, porque todo lo que existe en la esfera digital ya lo conocemos, y si no lo hemos conocido existirá en unos minutos algo que nos atraiga más la atención y así sucesivamente.

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Es por esto que las marcas hoy en día se han enfocado a la creación de los contenidos audiovisuales de carácter creativo. Estos, a pesar de distinguirse de los spots publicitarios y producciones artísticas poseen la flexibilidad y libertad suficiente como para jugar difusamente entre dichas fronteras. Los Fashion Films, a pesar de estar presente desde los inicios del 2010, ser materia de estudio en Universidades e inspirar Festivales a lo largo del mundo, presentan rasgos y características difícilmente distinguibles por la esencia de su estructura: la libertad de creación.

Los cortos de moda se definen como el contenido audiovisual que juega entre la moda, la publicidad y el cine, la utilizan las marcas con distintos fines, pero siempre abogando al concepto de Branded Content, el cual busca que la marca sea parte de la estrategia de contenidos, con ella busca entretener al consumidor y no vender el producto, lo que se busca es entregar una experiencia, hacer pensar al público y conectarlo con el contenido, conseguir un encuentro más sensorial que persuasivo, siempre ligado al arte y a la experimentación. 

Fashion Film Prada Candy

Ligado a este último está la característica artística de los Fashion Films, de esta se siguen muchas definiciones que intentan retratar la experiencia audiovisual. A mi parecer no existe una definición que explique con exactitud el carácter audiovisual y artístico de estos cortos. Si bien algunos especialistas del tema –cómo Diane Pernet, creadora de ASVOFF Festival de Fashion Films, consideran que el carácter viralizador, el apoyo detrás de una marca de Lujo y modelos vistiendo prendas de temporada (tal es el caso de Lanvin, mostrando modelos al ritmo de Pitbull para su campaña 2011-2012) no hace merecedor a un mini film de considerarse parte de este ya género audiovisual, muchas marcas adoptan esta actitud (presentar un producto, entregar la visión de marca o interactuar y generar público) para aprovechar los beneficios que esta herramienta genera, descuidando el aspecto narrativo y artístico tan esencial de este género. 

Lanvin FW2011

El carácter artístico nombrado se refiere al aspecto narrativo que debe estar presente para enganchar a la audiencia, este debe acompañarse con un punto de inflexión el cuál la moda debe ser siempre el eje central (quizás el mini film que mejor logra este aspecto es el Fashion Film de Prada  “A theraphy”, dirigido por Roman Polanski protagonizado por Helena Bonham Carter y Ben Kingsley, presentado en el Festival de Cannes 2012), junto a ello la estética visual es esencial. Mucho se ha hablado de esta condición, en un comienzo los Fashion Film, se caracterizaron por estar bajo el alero de fotógrafos de moda (juega aquí la situación experimental que se dio en los inicios de este género audiovisual), los cuáles, a pesar de aportarle un marcado código estético que aún prevalece, se dejó atrás el concepto narrativo que lo hace hoy distinguible como género. 

Fashion Film A Therapy, dirigida por Polanski.

El interés de las grandes casas de la moda por crear contenido audiovisual de este tipo, permitió  que se desarrollaran con los años films de mejor calidad gracias a la colaboración de las marcas con grandes directores tales como: Wes Anderson para Prada (“Castello Cavalcanti”); Roman Coppola (“Prada Candy”) y Martin Scorsece (“The One: Street of dreams”). El mismo ejemplo se puede usar para spot publicitarios que se acercan a la condiciones que caracterizan los Fashion Films: Guy Ritchie para H&M y Sofía Coppola para Miss Dior, son casos que abrazan el concepto estético, narrativo y comunicacional de este género audiovisual, más aún si coinciden con el último concepto vital de los Fashion Flims: la potencial viralización en internet como principal canal de comunicación.

Fashion Film dirigido por Wes Anderson

Es este último el que distingue a los Fashion Films de los spots publicitarios (que utilizan canales más tradicionales como televisión u otros), los vídeos musicales y los cortos audiovisuales de ficción. La relación con internet y las nuevas tecnologías se torna vital, aquí el contenido se crea para vivir en este medio, este es el único que permite la eficacia y la viralización necesaria para llegar a una audiencia global que está a diario en la red. Los Fashion Films acercan los contenidos a un nuevo público objetivo, que lejos de sentirse invadido por la publicidad en la televisión, comparte el contenido en redes sociales, lo comenta en blogs y plataformas digitales. Los Millennians, destinarán menos tiempo y recursos a contenidos que no les interese y no esté al alcance, por tanto, la rapidez  y la innovación de este serán los determinantes de una comunicación efectiva.

Si bien, las condiciones mencionadas (Branded Content, estética audiovisual y potencialidad de viralización en internet) deben estar presentes en todos los cortos de moda que se realizan, tanto para las pequeñas marcas como para las Maisons más prestigiosas, el uso que le de la empresa determinará la estructura del contenido, y en ocasiones la eficacia de la viralización en Internet. Respecto a lo primero, es necesario recalcar que la generación de este tipo de contenido permitió que muchos diseñadores se dieran a conocer sin tener que recurrir a los costos que implica la vía tradicional (estrategia publicitaria + desfiles). Algunos diseñadores como Rachel Antonoff logran de forma efectiva dar a conocer su marca, su caso llegó a ser mencionado por medios de moda como Fashionista, el cuál destacó el trabajo logrado en “Crush”, el corto de moda que la diseñadora creó para presentar de forma alternativa la campaña 2013 de su marca, el film logró llegar a las audiencias gracias a la línea narrativa de la historia que muchas veces dejó en segundo plano las prendas de vestir (pero que sin embargo están presentes en todos los planos del corto) y a la participación de actores y músicos influyentes de la industria norteamericana. La elección que hizo esta diseñadora por optar por un film de moda en vez de someterse a los costos (frente a recursos limitados) y a la presión que implican los desfiles de las Semanas de la moda es cada vez más normal (y lógico) en el mundo del diseño emergente.

Crush

La eficacia de la viralización en las redes sociales es también un punto importante al tratar el presente y el futuro de este género audiovisual. Las marcas utilizan diferentes recursos para hacer más atractiva la experiencia del Fashion Film, algunas optan por contratar rostros conocidos y validados por las audiencias (como Chanel, quien de la mano de su director creativo, Karl Lagerfeld ha realizado varios films de moda, entre ellos: “Once upon a time” protagonizado por Keira Knightley o “Reincarnation” que contó con Pharrell y Cara Delevigne) u optan por confiar la creación de renombrados directores (como los casos ya vistos). Cualquiera de las dos estrategias sirve para acercar a un público alejado de la marca, en algunas ocasiones, genera una conexión  con audiencias que ni siquiera están interesadas en la moda. Esta relación se da básicamente porque el papel de la moda pasa a un segundo plano al agregar elementos que potencien de alguna forma el corto. En ocasiones, la narrativa pasa a ser el protagonista dejando bastante atrás el producto o la marca, tal es el caso de “First Kiss”, el Fashion Film más viralizado en la historia (más de 104 millones de visitas, 7 millones de visitas los primeros dos días), creado en marzo del 2014 por Style.com como uno de los vídeos creados para el Fashion Week de ese año. El film –cuyas cifras supera con creces las de los Fashion Films promedio,  muestra 20 extraños besándose por primera vez, la moda como protagonista queda relegada al opacarse por el mensaje del contenido. Probablemente nadie (excepto la prensa especializada) notó que era un Fashion Film o un corto de moda, la intención de Fashiolista en este caso no fue la viralización de un producto, sino que fue la viralización a partir de un mensaje claro como lo es la experiencia del amor.  

First Kiss

A pesar de la intención de masificar el contenido y potenciar los canales, el cuidado del mensaje debe ser clave, este género audiovisual se caracteriza por entregar un contenido de carácter comercial, por tanto, el mensaje no puede confundir al público, este debe ser claro y pertinente, el material a difundir no solo debe entretener, sino que además debe permitir el desarrollo de la marca, convertirla en la mejor oferta de entretenimiento, experiencias y emociones para el consumidor.

Hasta ahora, los mejores Fashion Films no son los que hablan de ropa, sino que son aquellos que cuentan historias donde las personas que la protagonizan usan esa ropa.

 Este análisis fue realizado bajo el contexto de estudio para el Taller de honor de Industria de la moda 2015 de la UAI.